Programme de fidélité en friperie : comment le construire sans rogner sa marge

Pourquoi fidéliser, surtout en seconde main

En seconde main, le stock change tous les jours et chaque pièce est unique. Un client qui passe souvent a plus de chances de tomber sur la pièce qu'il cherchait, et une pièce vendue à un habitué n'a besoin d'aucune publicité. Un programme de fidélité donne une raison de repasser, et une raison de revenir chez vous plutôt qu'ailleurs.

Le lancer en octobre a un avantage : les clients qui s'inscrivent maintenant cumulent pendant la période des cadeaux, et ont une raison de revenir après les fêtes pour utiliser leur récompense.

Carte à tampons, points ou remise permanente : trois formules

Trois formules se partagent l'essentiel des programmes de fidélité en boutique. Elles n'ont ni le même coût, ni le même effet :

• La carte à tampons : un tampon par passage ou par tranche d'achat, une récompense quand la carte est pleine. Simple à comprendre et peu coûteuse à lancer, mais facile à perdre ou à falsifier, et elle ne vous apprend rien sur vos clients.
• Les points : des points par euro dépensé, convertis en réduction à partir d'un seuil. La formule la plus souple, car chaque paramètre se règle, et la plus parlante pour le client, qui voit son solde grandir.
• La remise permanente : un pourcentage de réduction sur chaque achat des membres. Immédiate, mais elle rogne chaque vente, y compris celles qui se seraient faites sans elle, et elle ne pousse pas à revenir plus souvent.

Calculer ce que coûte vraiment votre programme

Le coût d'un programme à points se lit en une ligne : ce que vaut la récompense, rapporté au montant qu'il faut dépenser pour l'obtenir.

Prenons un exemple : 1 point par euro dépensé, et 100 points échangés contre 5 € de réduction. Pour obtenir 5 €, le client doit dépenser 100 € : le programme redistribue au plus 5 % des achats des membres. « Au plus », car tous les points gagnés ne sont pas utilisés.

Rapportez ensuite ce taux à votre marge. Si vous vendez en moyenne une pièce 25 € après l'avoir payée 10 €, l'écart est de 15 €, soit 60 % du prix de vente, avant TVA et frais. Une récompense de 5 % du prix de vente représente alors un douzième de cet écart : c'est ce que vous investissez pour faire revenir un client. Refaites le calcul avec vos propres prix d'achat avant de fixer les paramètres : un programme trop généreux ne se voit pas le jour du lancement, mais sur les comptes de l'année.

Décidez enfin si la récompense s'applique aux pièces en dépôt-vente, et qui en supporte le coût, vous ou le déposant. Écrivez-le dans vos conditions de dépôt, pour éviter toute discussion au moment du reversement.

Les règles à écrire avant de lancer

Un programme clair tient sur une page, affichée en caisse et remise à l'inscription. Cette page répond à sept questions :

• Combien de points par euro dépensé, et sur quel montant : le total payé, avec ou sans la part réglée en points.
• Ce que vaut un point, et à partir de combien de points on peut les utiliser.
• Le montant d'achat minimum pour utiliser ses points, s'il y en a un.
• Si les points se cumulent avec les soldes et les promotions.
• Ce qui arrive aux points en cas de retour ou d'annulation d'une vente.
• Si les points ont une durée de validité, et laquelle.
• Quelles coordonnées vous demandez à l'inscription, et ce que vous en faites.

À la main : ce qui marche, et où ça coince

Une carte papier et un classeur suffisent pour démarrer : un tampon ou un total de points noté à chaque passage. Les limites arrivent vite : cartes oubliées ou perdues, totaux recopiés à la main, erreurs de calcul, et aucune vue d'ensemble sur qui revient, ni à quelle fréquence.

Un tableur fait mieux, à condition de noter chaque achat de chaque client, puis de recalculer son solde avant chaque passage en caisse. C'est une saisie de plus au comptoir, souvent au moment où la file s'allonge. Un logiciel de caisse avec fichier clients crédite les points au moment même de la vente et affiche le solde dès que le client se présente : le programme tourne sans travail supplémentaire, et les chiffres de fidélité se calculent tout seuls.

Les coordonnées de vos clients : ce que prévoit la loi, pays par pays

Un programme de fidélité, c'est aussi un fichier clients : nom, email ou téléphone, historique d'achats. En France comme en Belgique, le RGPD s'applique à ces données : vous devez informer vos clients de l'usage que vous en faites, et leur permettre de s'opposer à tout moment, simplement et gratuitement, à leur utilisation pour du marketing. Pour les emails de promotion, la règle de base est la même dans les deux pays : le consentement préalable de la personne, avec une exception pour vos propres clients.

En France, selon la CNIL (article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques), l'envoi d'emails de prospection à des particuliers suppose leur consentement préalable, donné par une action positive, comme une case à cocher qui ne l'est pas d'avance. L'exception : la personne est déjà cliente de l'entreprise, et le message porte sur des produits similaires fournis par la même entreprise. Elle doit alors avoir été informée au moment où son adresse a été recueillie, et pouvoir s'y opposer simplement et gratuitement, à ce moment-là comme à chaque envoi.

En Belgique, selon l'Autorité de protection des données, le consentement préalable est la règle (article XII.13 du Code de droit économique), et l'arrêté royal du 4 avril 2003 prévoit une exception pour vos clients : leurs coordonnées doivent avoir été obtenues dans le cadre d'une vente, le message doit porter sur des produits ou services analogues que vous fournissez vous-même, et le client doit pouvoir s'y opposer sans frais et simplement, au moment de la collecte comme à chaque message.

En pratique, dans les deux pays : une case « J'accepte de recevoir vos offres par email », non cochée d'avance, sur le formulaire d'inscription, et un lien de désinscription dans chaque message. Si votre boutique est située ailleurs, vérifiez ces règles auprès de l'autorité de protection des données de votre pays.

En pratique : lancer le programme avant les fêtes

Fixez vos paramètres à partir de votre marge, écrivez le règlement sur une page, prenez l'habitude de proposer l'inscription à chaque passage en caisse, et annoncez le programme en boutique comme sur vos réseaux. Au bout de quelques mois, regardez combien de clients sont revenus au moins deux fois : c'est le chiffre qui dit si le programme fonctionne.

Dans VenStor, le programme de fidélité se règle en quelques champs, selon la formule : points gagnés par euro, valeur du point, seuil d'utilisation et achat minimum, avec un exemple chiffré qui s'affiche pendant le réglage. Les points sont crédités à chaque vente au client identifié, se règlent en caisse comme un moyen de paiement et sont contre-passés si la vente est annulée. La fiche client garde son accord pour la newsletter, et le tableau de bord suit la part de clients revenus au moins deux fois.